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微信运营:如何0成本打造增粉33万微信活动?

 2015-07-03 来源:朱少锋博客

看到这个标题,想必很多人的第一感觉就是:“呵呵,又是一个标题党!”因为大家都知道现在微信官方正在大力整顿朋友圈生态,为打击营销类活动设立了重重规则。在这种恶劣的大环境下,策划一个既可以扩大品牌影响力又能让微信增粉的活动策划也在变得愈来愈难。

可就在不久之前,我们运营的360儿童卫士公众号策划的一次“360儿童卫士寻找代言人”活动便完成了这个目标。无图无真相,首先上图!

这张截图是“360儿童卫士寻找代言人”活动完成后的截图,共获得新增粉丝333358人,同时我们的奖品也全部是由赞助商来提供的,也就是说我们这次用0成本打造了一个让微信增粉33W的活动!

那么我们是怎么做到的那?容我慢慢道来~

首先请让我介绍下自己,我是360儿童卫士微信的运营者--朱少锋。运营这个账号到今天已经有8个月的时间了,在这8个月中,我们举办了很多的粉丝活动,通过这些活动,我们的公众号关注量从我接手时的四万增长到了今天的几十万。去年11月我们举办过《萌宝大作战》活动,那次的活动让我们在一周内增粉了五万,并验证了“萌宝+投票排名”这种活动形式的确是扩大母婴类品牌影响力、使微信增粉最直接有效的方法。

在经过半年的粉丝转化积累后,我们在360儿童卫士3代上市前举办了本次”寻找代言人“的活动来为新品上市进行造势,同时也进一步的扩大了我们的粉丝群体。在吸取了上一次活动经验后,我们对本次活动进行了诸多细节上的优化,同时也找到了合适的赞助商为我们提供奖品和传播渠道的支持,种种因素累加才得以让我们达到了不错的活动效果。

下面,我就将我们本次活动策划和执行中的一些经验和教训分享给大家!

首先,我想问大家:如何才能策划好一场品牌传播活动?

一场效果优异的传播活动必然包含以下几个要素:符合人性的活动形式、激发竞争的活动设置、充满亮点的传播策划以及最重要的:活动目的的完美落地

1.活动目的的制定

策划产品线上活动不外乎扩大品牌影响力、促进产品销量两种目的。如果是为了扩大品牌影响力就一定要想方设法让用户以最简单的方式进行分享,而如果是为了促进销量,就一定要想办法提高转化率,牺牲一些传播力也在所不惜。

以我们的产品举例:360儿童卫士3代,这是一款适合3-12岁年龄孩子佩戴的一款智能手表,核心功能是GPS精准定位和高清双向通话功能,售价为399元,我们的目标消费人群就是有着一定经济实力,且对孩子安全比较关注的父母们。由于我们的产品在6月1日有一批售卖,因此我们的活动目的就是在产品售卖前尽可能的扩大产品知名度并为售卖积累关注度。

2.符合人性的活动形式

首先我们来分析下本活动的目标人群,我们都知道女性更加乐于分享,而妈妈们最喜欢在朋友圈分享的便是与她孩子相关的一切事情,不信你去打开妈妈们的朋友圈,哪个妈妈不是在花样晒娃?因为在她们心中自家的孩子永远是最好的,而且她们也希望通过晒孩子与朋友们产生一个聊天互动的话题,这就是他们的社交需求。因此要想达到我们的活动目标,最符合我们产品属性的便是”晒萌宝、投票排名“这种活动形式了。

那么,我们在做活动的事情就必须要让他们可以更方便、更全面、更有底气的去展示她孩子最好的一面。于是,我们在本次“360儿童卫士寻找代言人”活动中,家长们可以上传自家孩子最好看的3张照片让所有人观赏,同时通过排名的方式让她们与全中国的孩子们进行一次比赛,争取360儿童卫士代言人的殊荣。也就是说,本次活动我们不仅可以让他们尽情的向身边的朋友展示自己的孩子,同时也通过本次活动也给了他们一次可以让孩子出名的机会,这让望子成龙的家长们怎么能不争先恐后的参加活动那?

同时,我们在活动的过程中打出了”我们的梦想,是让每一个孩子都成为萌宝之王“的口号,让家长们可以为自己的孩子录制一段拉票视频,如果视频质量较高我们便会将其上传在活动主页,并且在官方微博微信进行推荐。

这就相当于给参加活动的孩子们一次免费的宣传和拉票机会,因此参加”美拍萌宝“的孩子非常多,我们也惊喜地发掘了一些萌萌哒的孩子并进行了展示。通过这样的展示也进一步扩大了”参加活动即可出名“这一理念,从而进一步的扩大了活动影响力,让更多的家长为自家孩子报名参加了。同时,通过家长们分享拉票的时候,必然还会有其他的家长看到我们的活动,从而产生兴趣进而参加进来。

而这,就是裂变增粉模式的核心所在:每个为自家孩子拉票的家长都是我们的”活动推广员“,活动影响力就在这些”活动推广员“的努力下变得越来越大,而活动效果也因此达到了我们的预定目标!

3.激发竞争的活动设置

在本次活动中,我们吸取了上次“萌宝大作战”活动当中很多已经被证明有效的活动设置,并在上次活动的基础上进行了很多的优化和提升。具体有以下几点:

①每天每人可以投三票

每天都有投票的机会,可以让活动参与者不断的进行活动分享,这样会极大的增加活动的影响力。

而且由于活动参与人数很多,很多人都会遇到身边朋友都参加了活动的情况,那么这个时候每天都有三票机会便可以不用再为给谁投票而发愁了!

最后,每天三票也可以增加活动作弊者的刷票成本,从而从一定程度上遏制刷票的行为出现。

②排行榜只公布前三页的票数

我们在排行榜中只公布了前三页的票数,活动参加者只有在朋友为其投票的时候,在微信端可以看到自己距离前一名还差多少票。这样可以让大家感觉到:只要在努力一下就可以再前进一名了,从而增加活动积极性。(这一点其实借鉴于游戏中的等级和经验值制度!)而且也可以避免让人们觉得与前面的人所差的票数太多,从而放弃参与。

③利用幸运奖提高活跃度

活动的传播依靠的是两种人,第一种便是自身极具影响力的人:他们可以利用自身强大的影响力为自己拉票,从而为活动做到了宣传。这部分一般为票数前30名的人,由于两极分化,这部分人为活动所带来的影响力几乎等于第二部分人的总和。因此,我们要为这部分人开放票数,刺激他们进行更加激烈的竞争。

而第二部分人,他们每个人所带来的影响力都并不是很大,但由于长尾效应这部分人群的数量极为庞大。因此,我设置了幸运奖来提高这部分人的活动积极性。在这次活动中我犯了一个错误,那就是我为了提高所有人投票的积极性,便将幸运奖的规则设置成了第一名的十分之一。这是一个错误的设置,因为这一来可以得到幸运奖抽奖资格的人会很少,如果再给我一次机会的话,我会设置成前1000名均有机会抽奖~这样便可以促进排名靠后的一大批人为了幸运奖的抽奖资格,更加拼命的进行拉票从而提高活动影响力。

④活动页面细节优化

 

活动页面的细节设置同样至关重要,在本次活动中我们抛弃了之前“最新”“最热”两个排行榜同样比重的做法,弱化了“最新参加”的宝贝信息,加重了最热宝贝(排行榜)的权重。因为我们发现,大家点击“最新”的频率远远低于“最热”的频率,因此我们将最新参加的宝贝放在了活动页面的上方滚动展示,而把视觉中心放在了”最热宝贝“上,从而加强了排行榜的权重。

同时,我们在PC和手机端的页面中都对第一名的展示形式做了特殊处理,使第一名展示的空间更大,更有明星气质!激发人们对于第一名的渴望,从而提高拉票积极性。

4.充满亮点的传播策划

最后再来说下有关活动传播的细节:投票排名类的活动由于其特殊的活动形式,因此传播重点应该为前期预热及活动开始的前几天。因为如果错过了这一时机,就算传播得再好,新用户进来一看发现前几名已经好几千票了也不会再有兴趣参加了。而且活动的传播必须要有几个亮点,几个让人们感觉不得不参加的亮点...

本次活动我们除了协调内外部的资源外,主要宣传的是两个亮点:丰厚的代言人奖品及特权、“人人都是小童星”的概念。

由于本次活动中特等奖(代言人奖)的奖品十分丰厚,成为代言人后更可以来北京参加360儿童卫士的发布会以及相关线下活动的参与机会,因此很多家长就是奔着让自家孩子出名的目的参与了本次活动。

所有我们在前期宣传的时候,主打的便是“一次让孩子出名的机会”,这使得本次活动参与者中出现了很多影响力较大的孩子以及父母。当我们发现“小山竹”等网络童星也参加了我们的活动之后,我们便开始帮助她们进行宣传,并且借助她们来扩大活动的影响力。

同时,借助小山竹的灵感我们还上线了“美拍萌宝”这个版块,让更多的普通人也可以通过录制一个视频得到一次360帮助推广的机会,就这样我们再次成功打造了一个“人人都是小童星”的概念。

这样两个宣传点便覆盖了绝大多数的活动参与者,在我们的助推下他们录制的视频以及在微信群中进行的拉票也在帮助进一步扩大知名度,从而形成了一个良性循坏,使得活动整体的影响力越来越大。

PS:0成本举办活动,其实并不难

除了制定活动策划之外,我们还必须学会“借力打力”,毕竟一个人的力量终究是有限的,一个部门举办的活动也是如此。如果想要将活动的影响力扩展到最大,那么找到几个目标人群相同且没有竞争关系的合作厂商则显得格外重要。

在寻找活动赞助商的时候,其实说起来很简单,无外乎“我有什么,我想要什么,你有什么,你想要什么”这四点,只要双方通过活动都可以获益并且符合自己的利益,那么资源互换就变得很简单了。

在本次活动中,我们在筛选了多家符合我们产品定位的公司之后,最终选择了“唯品会”和“尚品宅配”作为我们的活动赞助方。因为唯品会作为国内最大的线上特卖网站,其用户80%都是女性而且年龄基本都在27岁以上,十分符合我们的目标消费人群。而尚品宅配作为国内定制家具的领导品牌,其用户基本都是结婚生子后的中高端用户,消费能力较高、购买欲望强,同时更是拥有一个拥有430W粉丝的服务号,对于我们本次以移动端为主的活动传播具有很大的帮助。

在经过了一系列的商谈后,我们利用资源互换的方式让唯品会为我们提供了活动中的全部奖品,让尚品宅配的服务号给我们的活动提供了一次群发(活动链接)的机会。而我们也在活动页面和微信投票后页面中加入相关的元素和链接,为其进行流量引导,最终的活动效果还是比较不错的。

写在最后:

一个活动能否成功,主要取决于活动策划者对于人性的揣测:能否给予活动参与者需要的且乐于传播的东西十分关键。同时,如果可以找到几个赞助商一起来承担活动的成本、扩大活动影响力,那么活动成功的可能性就将大大增加了。不要忘了,一次活动是否成功的判定标准一定是活动目的是否达成。因为我见到过很多的活动举办的很棒,参加的人很多,但是产品没有露出、广告效应也没有达成,那么这种活动就属于出力不讨好的类型啦~

最后,我要说:本次活动的成功举办的确在一定程度上借助了360以及合作伙伴的流量助力,但我主要分享的是活动策划的过程和一些经验教训,希望对大家有所帮助!祝大家都能策划出令领导满意、用户高兴、数据漂亮的好活动!谢谢!

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